Veritabanına dayalı pazarlama kampanyalarında ihmal edilen bir konu da “konsept uyumu”dur. CRM ekiplerinin pazarlama bölümlerine bağlı olarak neden çalışması gerektiğinin güzel bir örneğidir bu adım. Nasıl ki markalar, örneğin bir reklam filmi çektiklerinde, rakipleri ile farklılaşan içerikler sunuyorlarsa, veritabanına kampanyaların da bu bakış açısıyla oluşturulması gerekir.

“Sizi özledik” söylemi pek çok markanın iletişimlerinde kullanılır. Çünkü bu cümle, kaybedilen müşterilerle ilgili hemen hemen her yazıda örnek kampanya olarak yer alır ve CRM ile ilgili çalışan herkes bu sloganı bilir.

Ancak gözlerden kaçan konu şudur ki, herkesin söylediklerini söylerseniz sıradanlaşırsınız ve müşterinizin gözünde marka vaadinizle kampanyanız arasında bir bağ kurduramazsınız.

Hemen bir örnekle konuyu pekiştireyim. Yıllar önce, Tanı Pazarlama’da Kampanya Geliştirme Müdürü olarak çalıştığım dönemde Beta müşterimizdi. Firma için kaybedilen değerli müşterilere yönelik bir kampanya geliştirmemiz gerekiyordu. “Sizi özledik” demek yerine bir külkedisi hikayesi oluşturduk ve “Beta’da her kadın bir Sindirella” dedik. Seçilen müşterilere daha önceki alışverişleri dikkate alınarak seçilen bir ayakkabının teki gönderildi ve diğer teki için mağazaya uğramaları istendi.

Markanın kadın müşterilerini hedef alan bu kampanyadaki ana mesajımız markanın müşteri yaklaşımıyla da uyumluydu. Çünkü müşterilerin önemsenmesi ve değerli hissettirilmesi markanın ana yaklaşımlarından biriydi.

Beta Sindirella kampanyası

Bu doğrultuda yapılan pilot kampanya ile hem iletişime geçilen tüm müşterileri geri kazandık, hem de DPID’den ödüller aldık. Biri katıldığımız yılki Doğrudan Postalama Çalışmaları kategorisindeki birincilik, diğeri ise üç yıl sonra yapılan “10 yılın biricileri” arasındaki birincilikti. Daha sonrasında marka bu kampanyayı sürekli hale getirdi.

Markanızın vaadini nasıl ki tüm iletişim mecralarına uyarlıyorsanız, veritabanına dayalı kampanyaları da bu iletişim stratejisinin dışında bırakmamalısınız. Vereceğiniz faydadan, iletişim diline, hatta kampanya mekaniğine kadar her şeyin markanızın çatı konsepti ile uyumlu olmasından emin olmalısınız.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere,

Aylin Alacatlı

CRM Consultant & Founder