Başınız ağrıyor ve doktora gidiyorsunuz. Doktor sizi muayene etmeden direkt olarak aspirin veriyor ve sizi evinize geri gönderiyor. Aspirin bir süreliğine baş ağrısını geçiriyor ancak sonra yeniden başınız ağrımaya başlıyor.

Buradaki hata nedir? 

Sizin de kolaylıkla fark ettiğinizi düşünüyorum. Doktor, başınızın ağrımasına sebep olan kök nedeni araştırmadı. Burada baş ağrısı kök neden değil, bir semptomdu. Belki çok az su içiyordunuz, belki doğru beslenmiyordunuz ya da belki bir hastalığınız vardı. Doktor asprin vererek sadece semptomun geçici bir süre ortadan kalkmasını sağladı.

Benzer şekilde “satışlarımız düşüyor.” diye tariflenen bir problem de aslında doğru bir problem tarifi değildir. Satışların düşmesi aslında bir semptomdur. Bu nedenle “satışlarımız düşüyor” problem tarifine karşılık “hadi %20 indirim kampanyası yapalım” çözümü sunulduğunda, bu çalışmanın sonucunun kısa dönemli faydası oluyor ve  -bu örnek üzerinden hareket edersek- müşterinin “indirim yapıyorlar zaten, ben indirimleri bekleyeyim” şeklinde düşünmesine neden oluyor.

Problem tariflemeden önce şunu dikkate almamız gerekiyor: dükkanınızda çok ağır ve kötü bir koku varsa zaten müşteriler içeri girmez. Dükkanınız çok güzel kokuyorsa ancak satış temsilcileriniz müşteriye kötü davranıyorsa istediğiniz satışlara ulaşamazsınız. Satış temsilcileriniz güleryüzlü ve profesyonel ancak ürünüz kötü ise müşteri bir kez satın alsa dahi bir daha dükkanınıza uğramaz ve etrafına da ürününüzün ne kadar kötü olduğunu belirtir. Dolayısıyla bir kampanyanın öncelikli koşulu hedef kitlenize marka vaadinizle uyumlu ürün ve hizmet sunmanızı hijyen koşul olarak görmenizdir. İyi bir kampanya ancak bu temelin üzerinden yükselebilir.

Yukarıda bahsettiklerim ile ilgili hiç bir sorunumuz olmadığını düşünelim. Her şey yolunda gidiyor yani hijyen koşulları sağladık.

Peki bu durumda nasıl yola çıkacağız?

Öncelikli olarak çıkış noktamızı ve varmak istediğimiz noktayı doğru tariflememiz gerekiyor. Etiler’den Mecidiyeköy’e gitmekle, Hindistan’dan Amerika’ya gitmek arasında nasıl fark varsa, kampanyaların oluşturulmasına kaynaklık eden problemler ile ulaşılmak istenen hedeflere gidiş yolunda verilecek emek ve ayrılacak kaynak arasında da fark vardır.

İşe doğru bir problem tarifi ile başlamalıyız. Problem tarifi bize nerede durduğumuzun yanıtını verecektir.

Sizce şu iki cümleden hangisi daha iyi bir problem tarifidir?

  1. “Satışlarımız düşüyor.”
  2. “2019 yılının ilk çeyreğine göre bu yılki satışlarımız başta marmara bölgesi olmak üzere, X tipi bayilerimizde düşüyor”

Hint olarak, problem bölümünü genellikle “mevcut durum” başlığıyla değerlendiririz. Firma tarafından problem ne kadar net bilinirse ve aktarılırsa bizim de danışmanlar olarak, problemin detayına inmemiz ve çözüm sunmamız o kadar isabetli olur. Sorunu bilmek doğru teşhisin konulmasını ve tedavinin bulunmasını sağlar.

Birinci problem tarifinden hareketle, tüm hedef kitleye yönelik ve kitlesel iletişimi kullanan yüksek maliyetli kampanyalar yapılırken, ikinci problem tarifinde daha küçük bir gruba özel ve maliyeti optimize edilmiş bir kampanya tasarımı mümkündür.

Varış noktasını, yani hedefi tanımlarken ise hepimizin bildiği SMART metodu ile bir hedef tanımı yapılması gereklidir. SMART formülünü kampanya hedefi kavramı için uyarlarsak, konulacak hedeflerin net, kampanya sonunda başarı metrikleri ile ölçülebilir, gerçekçi, zaman sınırı konulmuş, işin kendisi ile ilgili olması gerektiğini söyleyebiliriz.

Peki aşağıdakilerden hangisi daha iyi bir hedef tanımıdır?

  1. “Satışlarımızı artırmak”
  2. “2021 yılının ilk çeyreğinde 2020’nin ilk çeyreğine kıyasla X ürünündeki ciromuzu %5 oranında artırmak”

Umuyoruz ikincisinin daha iyi bir hedef tanımı olduğu konusunda hemfikirizdir.

Mevcut durum yani problem ile hedef arasındaki fark gidiş yolumuzda aşmamız gereken noktaları netleştirecek ve kampanya fikirlerinin ortaya konulmasında sonuç odaklı fikir geliştirme süreçlerinin uygulanmasında etkili olacaktır.