Günümüzde her firmanın geçmiş deneyimlerinden yola çıkarak oluşturduğu kampanyalar kimi zaman kendini tekrar ediyor, kimi zaman ise bir yenilik yapılmak istendiğinde çerçeve net olmadığı için masanın bir ayağının sallandığının farkına varılmıyor ve kampanya “başarısız” olarak sonuçlanıyor.

Bu yazı serisinde veritabanına dayalı pazarlama alanında kampanya geliştirme sürecine ilişkin bir çerçeve oluşturmayı hedefliyoruz.

“Kampanya” nedir?

Öncelikle “kampanya” kavramını tanımlayarak başlayalım. Türk Dil Kurumu “Kampanya” kelimesinin iki farklı anlamı olduğunu paylaşıyor:

1. isim Politika, ekonomi, kültür vb. alanlarda belirli bir süredeki etkinlik dönemi

2. isim, ticaret Tüketiciyi özendirmek için belli sürelerde düzenlenen indirimli veya taksitli satış.

Ticaret alanında her ne kadar “indirimli veya taksitli satış” tanımı ile açıklama yapılmış olsa da, günümüzde pazarlama alanında markalar için bilinirlik yaratma, itibarı iyileştirme veya koruma, sosyal sorumluluk gibi birinci anlamla bağlantılı faaliyetleri de kampanya olarak adlandırıyoruz.

Biz ise, Hint olarak,  “hedef kitlenin belirli bir davranışı sergilemelerini veya tutumlarında değişiklik yaratmayı sağlamak adına belirli bir zaman aralığında yapılan iletişim faaliyetleri” olarak tanımlamayı daha doğru buluyorum.

Sadece tanımdan yola çıkarak aşağıdakileri sorgulama gereği hemen ortaya çıkıyor:

  1. Hedef kitle kim?
  2. Mevcut davranış nedir?
  3. Gerçekleşmesini istediğim değişiklik nedir?
  4. Ne zaman iletişime geçeceğim?
  5. İletişim faaliyetleri ne olacak?

Bir cümlenin ardında saklanan beş kilit soruyu böylece ortaya çıkararak bir başlangıç yapmış olduk. Ancak tabi ki kampanya geliştirme süreci bundan daha fazlasını içeriyor. Peki doğru kampanya tasarımının bir formulü var mıdır?

Heraklitos’un dediği gibi “aynı nehirde iki kez yıkanılmaz”. Zaman değişir, şartlar değişir, rakipler değişime adapte olur. Daha önce yaptığınız kampanya ne kadar başarılı olursa olsun, bugün yaptığınızda aynı sonucu alacağınızın bir garantisi yoktur. Bu nedenle, tasarım ve değerlendirme süreçlerini içeren adımların yer aldığı bir çerçeve üzerinden ilerlemek istenilen sonuca ulaşılmasında oldukça destekleyici olacaktır.

Bundan sonraki yazılarda iyi bir kampanya için dikkate alınması gereken adımlara sırasıyla değineceğiz:

  1. Problemin ve hedefin doğru tariflenmesi
  2. Rakiplerin incelenmesi
  3. Çatı konsepte uygunluk
  4. Hedef kitlenin tanımlanması
  5. Mecraların belirlenmesi
  6. Fikir bulma ve mesaj tutarlılığı
  7. Kampanya mekanizmasının tasarımı
  8. İletişim Planı
  9. Tekliflerin hazırlanması ve fizibilite
  10. Başarı metriklerinin belirlenmesi
  11. Test süreci
  12. Tüm temas noktalarındaki ekiplerin bilgilendirilmesi
  13. Acil durum mekanizmalarının tariflenmesi
  14. Kampanya operasyonuna ilişkin iş akışlarının çıkarılması